terça-feira, agosto 15, 2006

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO PROPÕE CENTRALIDADES TURÍSTICAS PARA LISBOA

A centralidade estratégica, que é Lisboa Cidade do ponto de vista turístico, deve ser desenvolvida com base em três micro-centralidades – Belém, Parque das Nações e Centro Histórico - articuladas entre si pelo Rio Tejo e pela Zona Ribeirinha e a sua promoção deve ser coordenada com outras centralidades de nível regional – Estoril; Península de Setúbal/Tróia e Sintra.

Esta é uma das principais ideias apresentadas a cerca de cinquenta entidades representativas do sector que, reunidas hoje em Conselho de Marketing, vieram à sede da Associação Turismo de Lisboa conhecer as bases orientadoras do Plano Estratégico do Turismo de Lisboa 2007-2010, que está em curso desde Janeiro e deverá estar concluído ainda este semestre.

O Plano, abreviadamente chamado de TLx10, visa definir a visão estratégica para o turismo de Lisboa nos próximos quatro anos, avaliar e definir o âmbito territorial da Área Promocional de Lisboa, identificar oportunidades, prioridades e áreas de intervenção e lançar as bases para acções concretas de desenvolvimento sustentado.

A reunião de hoje teve como principal objectivo abrir a discussão sobre as principais conclusões do diagnóstico efectuado pelos consultores sobre o destino Lisboa e discutir as bases para essa visão estratégica.

No diagnóstico foram tomados como ponto de partida os destinos concorrenciais de Lisboa que registam as melhores práticas, designadamente Barcelona, Copenhaga e Praga.

As principais tendências da indústria de turismo apontam para um crescimento do mercado mundial de city break, verificando-se uma grande concorrência entre cidades e uma maior sofisticação na estruturação da oferta.

Neste contexto, existe um aumento das viagens de curta duração – entre 2000 e 2004, registou-se um crescimento médio anual do número de turistas de cerca de 7% - e dos gastos com a estadia, sendo que o segmento entre os 40 e os 59 anos de idade tem vindo a ganhar importância e apresenta uma despesa acima da média, ou seja superior a 615 euros. A Internet é outro dos factores de diferenciação, assumindo um papel cada vez mais importante ao nível da promoção, disponibilização da informação e marcação de transporte e hotel, em especial para os clientes que procuram preço e simplicidade.

As cidades têm vindo a aumentar a sofisticação da sua oferta, competindo em todo o “ciclo” para atrair e fidelizar turistas. Assim, a realização de eventos com mediatismo a nível mundial e de eventos regulares com carácter internacional, a diversificação de produtos oferecidos, a captação de rotas de companhias de aviação, em especial low cost, a melhoria do espaço urbano, a qualidade de serviço, entretenimento e animação constituem os factores decisivos.

Lisboa supera as expectativas de 75% dos turistas

Lisboa tem conseguido atrair, ao longo dos últimos anos, um número cada vez maior de turistas, por ter conseguido melhorar o seu posicionamento internacional mas também pelo incremento da qualidade de oferta hoteleira e pela organização de eventos de dimensão turisticamente relevante.

O turista-tipo de Lisboa viaja acompanhado, tem entre 36 e 55 anos e um curso superior. Em cada cinco turistas que visitam Lisboa, quatro consideram voltar, sendo que 75% dos turistas considerou a sua experiência acima das expectativas.

O crescimento do número de turistas que visitam Lisboa, 3% entre o período de 2000 a 2005, é superior ao de grandes cidades, designadamente face a Londres, Madrid, Amesterdão e Paris e tem potencial para igualar as melhores práticas, ou seja, competir com destinos como Copenhaga, Barcelona e Praga.

Espanha ocupa a primeira posição na origem de turistas para a Região de Lisboa, representando uma quinta parte do número total de turistas e de dormidas. No entanto, a duração média da estadia tem vindo a diminuir, sendo os turistas da Escandinávia e da Alemanha os que passam mais dias em Lisboa.

A capacidade hoteleira e a taxa de ocupação têm caminhado a par, ainda que Lisboa apresente um potencial de subida. Comparativamente a outras grandes cidades europeias, Lisboa consegue uma taxa de ocupação de 63%, abaixo dos 73% de Londres, a melhor de todas, dos 70% de Barcelona, ou dos 64% de Paris. O custo do short break em Lisboa está também na média mas ligeiramente acima das cidades benchmark.

Lisboa é competitiva em termos de custo de alojamento, embora enfrente concorrência de cidades do Leste, como Varsóvia. No entanto, se o alojamento é economicamente mais acessível, um dos grandes factores de penalização da competitividade de Lisboa reside nos preços das viagens de avião, onde até as companhias low-cost apresentam preços comparativamente elevados, o que coloca a capital portuguesa “entre os três destinos mais caros, depois de Varsóvia e Amesterdão”.

Promoção deve contemplar novos mercados

O estudo aponta como objectivos estratégicos o aumento do número de turistas internacionais, o aumento de receitas e a manutenção dos actuais níveis de satisfação. Para atingir os objectivos propostos, pretende apostar em elementos de atractividade que potenciem o destino. A história, a vocação resort e a dimensão humana de Lisboa são as mais valias do destino e onde tem assentado a actual estratégia, à qual acresce uma nova valência que nos últimos anos têm diferenciado a região, a modernidade, associada aos valores de autenticidade e diversificação de experiências.

Paralelamente às valências de Lisboa, o plano de promoção da região antevê os segmentos, mercados e motivações a apostar ao nível estratégico, de forma a afirmar a atractividade da Região enquanto destino turístico, nos elementos onde as suas mais valias mais sobressaem.

O diagnóstico agora apresentado reflecte o desenvolvimento de novos mercados emissores para o segmento de turismo de negócios, e onde importa reforçar a promoção, como o Brasil, a Holanda e a Escandinávia.

Até agora, a aposta na promoção de Lisboa fazia-se principalmente no segmento tradicional dos escalões etários compreendidos entre os 40 e os 60 anos, junto dos principais mercados emissores europeus e norte-americano. O diagnóstico apresentado aponta para a necessidade de reforçar a promoção junto de segmentos alvo diferentes, quer a nível etário, quer a nível geográfico, nomeadamente no segmento das pessoas mais idosas, com idade superior a 60 anos, e junto dos jovens adultos, com idades compreendidas entre os 25 e os 40 anos. O Brasil, a Holanda, a Escandinávia, a Europa e Leste e o Japão, surgem como mercados emissores onde se pretende apostar num reforço da promoção.

Turismo de Lisboa organiza-se por centralidades

Os consultores procederam, também, a uma reflexão acerca da questão territorial do marketing turístico de Lisboa, concluindo com o reconhecimento da importância da centralidade estratégica da Cidade.

Consideraram, também, que o planeamento e promoção turística não deve ter enfoque exclusivo da Cidade; deve sim ter em conta uma proposta de valor que alie os conceitos Cidade e Resort, embora seja difícil que o plano de marketing abranja toda a actual área turístico-promocional salvo relativamente a alguns produtos como o Golfe, o Turismo Religioso e o Turismo Residencial.

Lisboa apresenta-se com o núcleo urbano envolvido por áreas de múltiplas motivações turísticas, que contrastam e complementam a oferta da cidade. De forma a afirmar as mais valias do destino como um todo, focando nos diferentes pólos de atracção, urge diferenciar os centros de produção turística, com vista à exploração da diversidade da oferta.

Tendo como âncora do destino a Cidade de Lisboa, é necessário distinguir as outras centralidades regionais - Estoril, Península de Setúbal/Tróia e Sintra - com diferentes propostas de valor, resultantes dos seus elementos de atractividade e elevado interesse ao nível do ‘resort’,.

Torna-se importante também salientar a importância das micro-centralidades de Lisboa, como sejam o Centro Histórico (abrangendo a Baixa-Chiado, o Bairro Alto, Alfama e a Avenida da Liberdade/Parque Eduardo VII), a cidade moderna (Parque das Nações) e Belém. Locais que apesar de terem menor dimensão, apresentam propostas de valor integradoras da marca Lisboa. Estas micro centralidades são articuladas ente si através do elemento estruturante que é o Rio Tejo e a Zona Ribeirinha.

A estes diferentes núcleos diferenciados do destino conflui um elemento comum, a comunicação que se apresenta integrada num plano global da região, tendo em conta a oferta específica para cada uma das centralidades.

De forma a potenciar a promoção do destino Lisboa, existem componentes que actuam transversalmente às centralidades previamente definidas. A existência de grandes eventos, a gastronomia, urbanismo, qualidade dos serviços e acessibilidades são factores importantes na promoção e transversais a todo o destino.

Informações adicionais:

Isabel Carriço / Paula Girão. LPMcom – Marketing Institucional
Tel. 21 850 81 10 gabinetedeimprensa@lpmcom.pt, isabelcarrico@lpmcom.pt

Sem comentários: